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雖然白酒大盤(pán)形勢不穩定，但似乎沒(méi)有阻擋元氣森林對酒行業(yè)的投資熱情。天眼查顯示，3月22日，觀(guān)云白酒關(guān)聯(lián)公司北京觀(guān)云科技有限公司發(fā)生工商變更，新增股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，持股25.8％。同時(shí)，公司注冊資本由1107.33萬(wàn)人民幣增1305.39萬(wàn)人民幣，增幅約17.89％，主要人員新增蔣執一、唐彬森。不久之前，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司入股碧山啤酒公司，持股比例接近25%，同時(shí)該公司注冊資本由100萬(wàn)元增約133萬(wàn)元，漲幅約33%。

值得注意的是，此次元氣森林先后進(jìn)入啤酒和白酒行業(yè)，被業(yè)內認為是將熊貓精釀、觀(guān)云白酒等酒水按照元氣森林的成功模式進(jìn)行布局。這種前期大量投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而后逐步完善上游生產(chǎn)鏈及下游渠道的做法，也被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)”式的打法。

對于元氣森林的成功是否是偶然性的，行業(yè)內仍舊有著(zhù)不同的看法。有觀(guān)點(diǎn)認為，元氣森林大火是隨著(zhù)抖音、小紅書(shū)等社交平臺的興起而收獲的流量紅利，而后續產(chǎn)品就很難繼續獲得引流的紅利，因此未來(lái)元氣森林的模式很難在各個(gè)品類(lèi)逐一復制。另有觀(guān)點(diǎn)認為，元氣森林在快消領(lǐng)域復制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成熟的打法，從小米等案例來(lái)看，有成功先例。

是運氣還是策略？

“我們敢在創(chuàng )造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放。”對于元氣森林的成功，元氣森林創(chuàng )始人唐彬森如是說(shuō)道。

總結元氣森林的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，無(wú)非是互聯(lián)網(wǎng)的傳播途徑、貼合消費者需求的產(chǎn)品、前期輕資產(chǎn)的運營(yíng)模式等，但這些特點(diǎn)在元氣森林之前并不是沒(méi)有公司做到過(guò)的。“從行業(yè)來(lái)看，絕大部分爆品很少是通過(guò)的口感優(yōu)勢獲得成功的，營(yíng)銷(xiāo)和渠道是關(guān)鍵的。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的力度遠大于渠道的優(yōu)勢。

在元氣森林之前，維他奶的檸檬茶是飲料行業(yè)的上一代網(wǎng)紅。檸檬茶作為維他奶的一款老牌產(chǎn)品，在2016年左右意外在網(wǎng)絡(luò )走紅，隨后維他奶在網(wǎng)絡(luò )上通過(guò)與各類(lèi)IP聯(lián)動(dòng)，使得本沒(méi)有在布局渠道的產(chǎn)品，迅速在范圍內走紅。受限于自身產(chǎn)能以及領(lǐng)導層的決策，時(shí)今日，維他奶也沒(méi)有*覆蓋這也證明了營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的唐彬森也深知這一點(diǎn)。在元氣森林尚未大火之時(shí)，就通過(guò)知乎、小紅書(shū)、微博等時(shí)尚、飲食的KOL（意見(jiàn)）圈了一批消費者。隨后，元氣森林在各個(gè)平臺上大量投放廣告，而原有的消費者作為產(chǎn)品的“自來(lái)粉”在社交平臺上配合宣傳，一時(shí)間，元氣森林在線(xiàn)上迅速爆火。在2020年的“雙11”，元氣森林在京東和淘寶的食品飲料行業(yè)排行榜中，成交量均位于。

回顧元氣森林的營(yíng)銷(xiāo)：邀請當紅一線(xiàn)明星代言站臺、植入熱播綜藝節目、在各大網(wǎng)絡(luò )平臺直播帶貨、KOL口碑傳播，元氣森林幾乎占滿(mǎn)了所有線(xiàn)上渠道和平臺。但正如近年來(lái)不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，元氣森林也將面臨如何守住品牌熱度的難題。

“元氣森林的營(yíng)銷(xiāo)方式是市場(chǎng)典型的互聯(lián)網(wǎng)式的策略，這對于唐彬森來(lái)說(shuō)，不是一件難事，元氣森林的目標不是普通大眾，前期的鋪墊是為了集中尋找目標消費者，等到目標消費者逐步穩固，元氣森林希望讓固定的消費者為品牌掏出更多的消費力。”清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍告訴記者，這就是元氣森林的模式，也可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的固有打法。

互聯(lián)網(wǎng)式打法不會(huì )??？

唐彬森一直認為，元氣森林有著(zhù)*業(yè)更高的技術(shù)水平和研發(fā)能力，是真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。但在快消行業(yè)，將自己與傳統企業(yè)做區分的，元氣森林并不是一家，瑞幸咖啡也是其中之一。孫巍認為，元氣森林也像瑞幸咖啡一樣，采用經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)打法，實(shí)現了銷(xiāo)售增長(cháng)、品牌增長(cháng)、用戶(hù)增長(cháng)。

值得注意的是，在行業(yè)看來(lái)，元氣森林與傳統快消企業(yè)的大區別就是其一開(kāi)始就確定了目標人群。元氣森林大火之后，唐彬森又瞄準了方便食品領(lǐng)域，推出了拉面說(shuō)、食族人等方便食品。從元氣森林的布局來(lái)看，2019年，元氣森林主要精力還是在線(xiàn)上以及各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但在2020年尤其是下半年，開(kāi)始大規模布局線(xiàn)下市場(chǎng)?？梢?jiàn)在不遠的未來(lái)，拉面說(shuō)、食族人將會(huì )開(kāi)始大規模地招商和布局渠道。

此次，元氣森林先后投資和入股了觀(guān)云白酒和碧山啤酒，但在酒行業(yè)，大部分的業(yè)內人士均不看好元氣森林的投資，原因則是白酒不具備互聯(lián)網(wǎng)基因以及精釀啤酒早已不在風(fēng)口。

從兩家被入股的公司來(lái)看，觀(guān)云白酒的主體是一家科技公司，天眼查顯示，創(chuàng )始人陳振華的簡(jiǎn)介為“釀酒世家”，其控股的江蘇觀(guān)云酒業(yè)有限公司位于較有名酒鎮的泗洪縣雙溝鎮（雙溝酒廠(chǎng)為蘇酒集團旗下產(chǎn)業(yè)，與洋河為兄弟企業(yè)），無(wú)論從*度還是產(chǎn)品力，觀(guān)云酒業(yè)屬于典型的小型酒廠(chǎng)。根據目前出售的觀(guān)云酒來(lái)看，產(chǎn)品包裝上和定位與谷小酒、江小白等產(chǎn)品相似。且從主體企業(yè)的注冊定位來(lái)看，觀(guān)云白酒似乎也是標榜自己為科技公司的消費類(lèi)企業(yè)。

從酒行業(yè)的角度來(lái)看，一款具備發(fā)展前景的品牌，需要一定的群眾基礎和口碑，在當地能夠獲得足夠的品牌和文化認同，在此基礎上，將認同感逐漸擴大，以一款或者一系列的拳頭產(chǎn)品，逐步形成能夠持續增長(cháng)的消費人群。無(wú)論是傳統的茅五洋，還是新興的江小白等，都在品牌認同和品牌文化上做足了文章。

很多資本和企業(yè)做白酒，只是一味地希望快速輸血，但白酒作為回報周期較長(cháng)的產(chǎn)業(yè)，往往在投資5~6年之后才能獲得盈利。白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛說(shuō)，很多企業(yè)在進(jìn)入之初，其商業(yè)思維本身就存在問(wèn)題，“白酒屬于重資產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)思路跟其他產(chǎn)品截然不同，需要對其產(chǎn)品和品牌進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的包裝和孵化，才能取得一定的試產(chǎn)反響，抱著(zhù)‘秦池’似的一炮而紅的想法進(jìn)入白酒行業(yè)注定難以成功，或者說(shuō)以快消品的思維方式不可能做好酒產(chǎn)業(yè)。”

從目前的案例來(lái)看，小米就是以手機業(yè)務(wù)為主體，逐步向家電、日用品乃快消品不斷擴張，其品牌的張力和影響力為其擴張奠定了消費者基礎。即便在拓張線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，元氣森林也將常見(jiàn)的門(mén)店投放冰柜，改為可以收集經(jīng)營(yíng)信息的智能冰柜，元氣森林始終在強調其可以收集更多市場(chǎng)信息的科技元素。那么在食品飲料行業(yè)，從線(xiàn)上真的可以對線(xiàn)下形成降維打擊嗎？尤其是元氣森林入局的酒行業(yè)，是否真的具備互聯(lián)網(wǎng)基因？按照孫巍的看法，依據正常行業(yè)的數據來(lái)看，線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)收比例應該為1比4，元氣森林本品類(lèi)想要發(fā)展，是必須發(fā)展線(xiàn)下的，而真正的問(wèn)題在于元氣森林通過(guò)一些技術(shù)加成越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，能否獲得更多的市場(chǎng)信息？